Moderniser une marque emblématique de l’immobilier

Le problème :

Sur le marché de l’immobilier de luxe, Sotheby’s International Realty a longtemps pu compter sur son héritage pour attirer sa clientèle et son personnel. Mais avec l’arrivée d’une nouvelle génération d’acheteurs et d’acheteuses, l’entreprise a réalisé qu’elle devait se renouveler pour séduire un bassin de personnes plus jeunes. Elle cherchait à trouver un équilibre bien particulier entre son histoire foisonnante et une façon d’exprimer sa pertinence auprès de ce nouveau public.

L’idée :

À l’aide de notre Processus de cartographie structuraleMD exclusif, d’études de marché existantes et d’entretiens poussés avec des franchises du monde entier, nous avons découvert qu’il existait un espace conceptuel qui parlait à la fois aux générations plus âgées et plus jeunes, et qui était profondément lié à l’héritage de Sotheby’s : le désir de connaître l’exceptionnel et, ce faisant, de vivre une vie exceptionnelle, au-delà des possessions les plus précieuses. L’idée structurante qui en a découlé est devenue « La définition de l’exception », selon laquelle Sotheby’s International Realty est à la fois le juge et la porte d’entrée de styles de vie exceptionnels.

Avec cette idée en tête, nous avons entrepris de créer une campagne mondiale qui positionne Sotheby’s International Realty comme la quintessence de l’exceptionnel. Cette campagne a été baptisée « Seulement Sotheby’s International Realty », ou la campagne « Seulement » pour faire court.

Les retombées :

L’idée structurante et la campagne de marque ont été dévoilées lors du congrès mondial de Sotheby’s International Realty en mai 2019 devant 2 000 spécialistes en courtage et membres du personnel de sociétés affiliées. Le même jour, la campagne a été diffusée dans les principales publications du monde entier, notamment dans le Wall Street Journal, le New York Times, Barron’s, Town & Country et bien d’autres. L’attention des médias spécialisés et l’adhésion du personnel depuis le lancement ont été sans précédent, ce qui fait de cette campagne la plus réussie de l’histoire de Sotheby’s.

La morale de l’histoire

Trouver le fil conducteur entre les audiences de différentes générations n’est pas aussi difficile qu’on pourrait le croire. Il suffit de connaître l’ADN de la marque et de s’en inspirer.