Sheraton
Un nouveau récit puissant pour une entreprise bien connue
Le problème :
En 2016, l’entreprise Marriott International faisait l’acquisition de Starwood Hotels, et notamment de la marque Sheraton. Au moment de l’achat, la direction de Marriott International savait qu’elle devait faire plus que rafraîchir cette marque riche de 80 ans d’histoire : une transformation complète s’imposait. Dans le monde, près d’une chambre d’hôtel de luxe sur dix appartient à Sheraton. Et pourtant, au grand dam des partenaires d’investissement, de promotion immobilière et de gestion, la marque ne sortait plus du lot. Après trois ans de tentatives de revitalisation infructueuses, l’équipe en est venue à la conclusion qu’elle devait changer de méthode.
L’idée :
Sheraton a fait appel à L’Institut Idée, ainsi qu’à d’autres entités du collectif Humanise, pour mettre en lumière l’ADN émotionnel de la marque grâce à son Processus de cartographie structuraleMD exclusif. Le processus a fait appel à des membres des équipes de chaque secteur fonctionnel sur plusieurs continents. La nouvelle « carte » de Sheraton, conjuguée à des études qualitatives sur la perception de la marque et de la catégorie, a servi de base à des ateliers stratégiques réunissant une équipe client interfonctionnelle. Ces ateliers ont débouché sur un nouveau positionnement audacieux, à savoir « La place publique moderne », qui favorise la communauté et la convivialité comme antidote à la division sociale et à l’isolement. Cette nouvelle notion a ensuite été développée dans un puissant nouveau récit de marque et révélée dans une vidéo dont les visées étaient d’aligner et d’inspirer toutes les parties prenantes.
Les retombées :
Au congrès mondial des promoteurs et promotrices, le public a chaleureusement accueilli et unanimement approuvé les nouveaux positionnement, récit et vidéo. Pour les groupes de propriétaires et le personnel, il s’agissait là de « la définition de Sheraton que tout le monde attendait ». Et ce concept oriente aujourd’hui des plans de rénovation, de construction et de marketing totalisant des milliards de dollars pour tous les hôtels dans le monde.
La morale de l’histoire :
De nos jours, être grand et omniprésent ne suffit plus; il faut défendre quelque chose qui compte.
